二度参展进博会，加拿大鹅（Canada Goose）的展台不那么加拿大鹅了。
轻量羽绒夹克、四季服饰、鞋履、合作系列等与代表性的派克大衣，共同构成了200平方米的展陈空间。上届进博会上颇受好评的Kind Fleece羊毛抓绒系列，继续以百搭随性的特质吸引新一代客群。去年这一环保系列登陆门店，发售几周后便售罄，至今热度不减。
以Kind Fleece系列为代表，近年加拿大鹅“轻装上阵”，不断拓展品类，从2015年的首个春装系列，进军雨衣、风衣领域，到2017年推出针织系列，为厚重冬装“降温”，再到2021年在中国首发鞋履系列，这个从多伦多小仓库走出的高端品牌，正通过四季皆宜的多样化产品抢占更多人的衣柜。
今年是加拿大鹅进入中国五周年，一系列举措旨在深化本土市场布局：北京三里屯太古里旗舰店升级为全球面积最大的旗舰店；与山水自然保护中心合作启动三江源国家公园长江源区域示范村自然体验和社区参与项目，这是品牌在加拿大以外开展的首个大规模国际企业社会责任项目。而回顾过去几年，2020年宣布中国设计师陈安琪为品牌首位客座设计师，2021年在中国全球首发鞋履系列等，中国市场在加拿大鹅的商业版图上越来越重要。
“虽然中国已经拥有加拿大鹅全球最大的门店网络，不过仍然有广阔的潜力和发展空间。”加拿大鹅董事长兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）表示，目前中国业务发展很快，预计今年直营比重将超过70%。
作为关键的增长重心，加拿大鹅在进入中国时首先建立了直营业务（DTC）——同步建设电商和直营专门店，而非保守起步，像其他市场那样选择先与分销商合作。“市场在变化，我们也一直在革新。若干年前，加拿大鹅还没有直营业务，我们在加拿大和美国建立了线上业务，之后开设直营专门店。如今，我们在全球有超过60家专门店，在全世界大部分地区拥有电商。一旦启动起来，这个趋势就会很快。”瑞斯日前接受第一财经采访时表示。
根据其11月初发布的2024财年第二季度报告，在上季度大涨52%超越加拿大本土市场后，亚太市场本季继续以13.1%增幅领涨。受益于中国市场的良好复苏，现任中国区总裁李子厚将在明年初升任亚太区首席运营官。
新品类增速更快
在中国，加拿大鹅的走红多少赶上了这波消费升级浪潮——明星带货拉高公众期待，同时高端羽绒品牌稀缺，留下巨大的市场空间。
2018年，加拿大鹅在上海建立内地总部，同年在北京三里屯太古里开设专门店，潮人们在寒风中大排长龙，只为第一时间买到新鲜出炉的“大鹅”。而中国市场也早早交出了一份不俗的成绩单，在不久后的双11，尽管刚入驻天猫，但加拿大鹅在大促当天短短一小时成交额过千万。
今年6月，三里屯太古里门店升级为全球面积最大的旗舰店。在这座独栋建筑里，特设的低温体验室模拟严苛天气与环境，使消费者得以身临其境地体验产品性能。二楼区域陈列着品牌标志性单品、各个设计师联名系列，以特色展览空间讲述中国与加拿大北境的故事。未来，品牌社群Basecamp也会在这里举办各种活动。
“Basecamp是加拿大鹅重要的组成部分，通过社群活动，我们得以聚集起相同志趣的消费者，讲述自己的真实故事以及品牌历史。品牌不仅仅只是产品而已，它需要历史以及真实性的支撑。”在成为网红之后，如何变身长红，拥有长远的商业生命力，瑞斯将下一步押注在多元品类上。
几年前，人们奔着一件派克大衣走进加拿大鹅的门店，现在，他们可能是为了买一件雨衣。根据品牌最新财务数据，2024财年第二季度，非派克大衣品类增长超过派克大衣品类，其中雨衣品类增速最为突出，服饰品类其次。
采访当天，瑞斯脚上蹬的正是新款运动鞋系列，这在国内也是热销款。“加拿大鹅的核心产品在增长，但新品类增速更快。我们已经证明，除了羽绒服也可以发布新产品并取得成功，未来也会继续这样做。”在他看来，轻量羽绒服就是一个很好的例子，相比经典的派克大衣，它的使用场景更多样化，适宜都市的寒冷季节。在2023财年，这些非派克大衣的品类已经占总销量的近一半。
“加拿大鹅除了派克大衣还有什么？”关于这个问题，瑞斯想要给出更多答案。今年在服饰品类中新增了T恤和短裤，而根据品牌今年2月公布的五年增长计划，未来还将进入眼镜、箱包与家居领域。
以可持续打动年轻人
由可持续羊毛和生物基纤维制成的Kind Fleece羊毛抓绒，是这两年加拿大鹅最受欢迎的新系列，去年发售几周后便售罄，热度持续不减。在社交网络上，年轻人纷纷因为“实穿性强”“好搭配”等理由而种草，一改过往厚重沉闷的冬日印象。
瑞斯表示，今天的品牌要以不同以往的方式来吸引年轻人，而可持续发展是一个很大加分项。“年轻人关心这个话题，他们希望购买对环境有积极影响的品牌。再过20年，人们都会将可持续作为购买决策的一部分，我们对可持续发展的承诺也会吸引更多年轻消费者。”
上周落幕的进博会上，加拿大鹅展出了Cypress、Crofton系列羽绒服、轻量夹克和背心，这些单品包含100%可持续尼龙。而按照计划，2025年该品牌旗下90%材料将采用优选纤维和材料，如可持续、天然、可生物降解的植物纤维和材料等，作为传统材料的可持续替代品。
今年，加拿大鹅还在北美推出了官方授权的流转网站Canada Goose Generations。相较鱼龙混杂的第三方平台，这个平台跟品牌保持了最大的契合度。目前，网站在美国共有两千多件产品在售，加拿大有约1500件，多数为外套类，还囊括雨衣、雪裤、马甲等产品。
环保理念逐渐深入人心的当下，转售早已被验证蕴藏商机，尤其对高端品牌而言，价格较低的二手产品成为开拓新粉和维系回头客的有效手段。早在2017年，巴塔哥尼亚（Patagonia）推出官方二手网站Worn Wear，半年后收益就达到百万美元。
瑞斯此前曾表示，消费者态度的变化直接推动了奢侈品行业变革，“以往（十年前），奢侈品与高价位、铺张华丽与快速迭代联系在一起。现在，它更多地与产品制造过程、品牌所代表的意义以及如何给消费者赋能相关。”
加拿大鹅进入中国的这五年见证了高端羽绒市场的格局初现，千元羽绒服成为保暖服饰中最受关注的赛道。在天猫发布的2023年双十一品牌服饰销售榜上，按活动期间累计GMV排名，波司登升至第一，超越多年榜首优衣库，而前十名中有多个专业羽绒品牌，位列第四的内衣品牌蕉内去年才推出羽绒系列。
最保暖的羽绒服市场也有寒意的时候。加拿大鹅和盟可睐的份额正为新玩家所觊觎，被诸如露露乐檬等品牌跨界分食蛋糕。“这些竞争者也让我们时刻保持敏锐，处于最佳状态。它们正好证明这是一个很大的市场，仍然有很多增长机会。”瑞斯说。
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沈晴
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