白酒企业请明星代言不是新鲜事。但过去两年,这个赛道上的面孔正在快速更替。8月19日,北京商报记者整理发现,从谢霆锋牵手知交酒,到邓紫棋代言五粮液（000858）一见倾心,一批拥有庞大粉丝基础且更具话题性的明星开始密集出现在酒类广告中。时间再往前,白酒代言人的面孔截然不同。陈道明、唐国强、陈宝国这些老牌演员,曾是白酒广告中的绝对主角。如今,酒企的代言人选择标准正在发生肉眼可见的变化,这种变化的表层是代言人年龄和风格的转换,而底层则是白酒行业经营逻辑的转弯。当白酒“追星”逻辑变了,一场C端争夺战也就此开启。
代言人批量“变年轻”
8月中旬,古井贡酒（000596）在年份原浆品质升级发布大会上官宣演员古天乐出任品牌大使。与此同时,“喝古井天天乐”的谐音梗很快在社交平台刷屏。
酒类营销专家肖竹青表示,古井贡酒.年份原浆本次品质升级,联动古天乐与大众建立情感共鸣。这是“消费者本位,一切围绕用户需求”理念的有效落地实践。纵观白酒企业代言人更迭,上一代代言人是“权威背书”,新代言人是“社交货币”,这其中体现出话语体系、角色身份和风险收益等方面的差异。
这已经不是白酒第一次把流量明星请上“酒桌”。但与古天乐代言古井贡酒不同的是,随着流量明星的加入,酒企代言人正逐渐“变年轻”。6月,习酒旗下知交酒官宣谢霆锋出任品牌代言人,宣传片里喊出“朋友聚会就选知交酒”;2025年9月,泸州老窖（000568）官宣脱口秀演员徐志胜为泸州老窖二曲品牌代言人;2025年8月,五粮液29度低度白酒新品“一见倾心”上市,官宣邓紫棋担任全球代言人;2025年6月,珍酒李渡集团发布视频官宣,青年演员姚安娜担任白酒“申遗大使”;2025年5月,茅台文旅通过官方微博宣布歌手、演员张艺兴正式成为品牌代言人。
回溯更早时期,白酒行业的代言风格几乎是另一幅图景。此前,头部酒企将代言人的席位锁定在老牌演员。北京商报记者不完全统计,过去,酒企更倾向于邀请陈道明、张国立、姜文、葛优等中年实力派演员。这些明星的年龄较大,公众形象严肃、正派,与“商务宴请”等白酒传统消费场景高度匹配。
两相对比,白酒代言人正在“换代”。酒企的目光,从成熟稳重的实力派形象,转向了更具年轻号召力和流量价值的明星。北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示:“现在的代言不是流量转化,而是心智影响,让品牌站在消费者情绪点上发声。”
白酒为何集体“追星”
从实力老戏骨到年轻流量明星,这样的转变并非偶然。其背后的一个直接原因,便是消费主力的代际更替。
根据中国酒业协会发布的《2024年中国白酒行业消费趋势报告》,30岁至45岁年龄段消费者在白酒消费中的占比已从2020年的52%下降至2024年的43%,而25岁至30岁的新生代消费者占比则从12%上升至21%。
基于消费主力更迭,酒企也推出了适配年轻消费者的酒类产品,例如泸州老窖的“高光”、洋河的“微分子”等。这些产品在度数、包装设计、饮用方式上都与传统白酒有明显区别。这样的产品定位,使其品牌代言人更倾向于年轻、具时尚感的流量明星群体。
业内人士指出,白酒行业一直存在“断层隐忧”。年轻一代对高度白酒的接受度偏低,更倾向于低度酒、果酒、精酿啤酒等品类。如果酒企不能及时与年轻消费者建立情感连接,未来十年可能面临消费者断档。邀请年轻明星代言不仅是营销动作,更是战略投资。品牌方希望借助明星的青春化标签,重新定义白酒在年轻人心中的形象。
从效果层面来看,邀请年轻明星,是打入年轻圈层最快捷的方式。知交酒与谢霆锋的合作中,品牌方在微博发起“谢霆锋的知交时刻”话题,获得较高流量;茅台文旅与张艺兴合作官宣后,#茅台张艺兴#话题登上热搜。
肖竹青表示,当前白酒行业处于深度调整期,前些年白酒不愁卖,明星代言并不多见,最近一两年代言才密集起来。酒企扎堆请明星,本质是从“渠道驱动”转向“消费者拉动”的必然选择。
代言之外如何向“C”
邀请明星代言,仅仅是酒企走向消费者的第一步。如何将明星带来的流量和关注度转化为真实的购买行为,则需要在消费场景上下功夫。
在酒企向“C”之路上,明星负责把年轻人“引过来”,渠道和场景负责把消费者“留下来”。而这也正是目前酒企C端转型中最关键的环节。
渠道端,即时零售正在成为将“引流”转化为“留客”的关键通路之一。据《2025酒类连锁即时零售发展报告》,2025年中国酒类即时零售市场规模突破500亿元,未来几年预计保持50%左右的复合增速。同时,公开资料显示,2025年国内即时零售酒水整体大盘增速为56%,美团闪购增速接近70%。
“即时零售‘即买即饮’满足了目前年轻消费者偏好居家、露营等‘即时微醺’和碎片化场景需求。同时,‘品牌直供+即时配送’模式逐渐成熟,美团、京东等平台联合酒企布局即时零售推动了行业发展。”酒类营销专家蔡学飞指出,但当前即时零售面临着流量、推广、扣点与履约配送等额外成本,对于中高端产品等社交属性产品来说,即时零售更是面临着价格、物流、保真与存储等问题。
在渠道触达之外,如何让消费者在更多生活场景中主动选择白酒,成为酒企C端转型的另一项核心课题。近年来,年轻化、健康化、悦己化、细分化的消费浪潮正在催生出前所未有的新消费场景。传统消费场景主要集中在餐厅、居家等场所,而新一代消费者正在将酒类消费延伸至野餐露营、运动补给、下午茶、轻食餐厅等更多元化的场景。
白酒从业者指出,白酒行业的竞争已经进入“消费者主权”时代。过去谁掌握了渠道谁就掌握了市场,现在谁真正理解消费者谁才有未来。明星代言是酒企向消费者示好的信号弹,但信号弹之后,需要有一整套产品、渠道、场景的配套动作,否则就只是热闹一场。
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